هدف از تبلیغات، فروش کالاست . این گفته ی ریموند رابیکام از شرکت یانگ اند رابیکام است : تبلیغات ، دلیل قابل ذکر دیگری ندارد .
برای یک نویسنده ی تبلیغات تازه کار ، این خود قلمرویی نو است . اگر در زمینه های دیگر نگارش ( مقاله ی رومه ها ، گزارش ، اخبار ، داستان ، مقاله های فنی ) به کار اشتغال داشته اید ، به خوبی آگاه هستید که چگونه با کلمه ها به گونه ی واضح و روشن مقصود خود را بیان کنید . می دانید که چه کلمه هایی قدرت اطلاع رسانی بیشتری دارند و یا چه کلمه هایی بسیار سرگرم کننده هستند . اما اکنون با قلمرویی تازه روبرو هستید : نوشتن کلمه هایی که خواننده را برای خرید کالای شما متقاعد سازند .
این ویژگی ، بسیاری از نویسندگان را دچار تردید و تزل می سازد . شما ناگزیر به انتخاب روش خود از میان انبود روش های متعدد هستید و اگر در این راه تجربه ی کافی را کسب نکرده باشید ، دچار سردرگمی و تزل می شوید .
برای مثال ، آیا بهتر است متنی کوتاه بنویسید یا مفصل و طولانی ؟ ( اگر متنی طولانی بنویسید آیا مردم رغبتی به خواندن آن خواهند داشت ؟ آیا حقیقت دارد که افراد به خواندن بیش از چند پاراگراف کوتاه رغبتی نشان نمی دهند؟) آیا به ترفند های خاص و الگو های تحریک کننده برای جلب توجه افراد نیازمندند؟ و یا باید تنها به ذکر خصوصیات کالای مورد نظرتان اکتفا کنید؟ اگر کالای شما مزیت جزئی نسبت به سایر کالاهای مشابه دارد، آیا باید بر این مزیت قویا تاکید کنید؟ یا اینکه باید بر روی مزایای کلی استفاده از کالا تمرکز داشته باشید؟ راستی اگر تفاوتی میان کالای شما و کالای شرکت های رقیب وجود نداشته باشد، چه می کنید؟ چگونه درخواهید یافت که نوشته شما به اندازه کافی موثر بوده است؟
و اگر چندین فکر مختلف درباره نوشتن آگهی واحدی در ذهن بپرورانید، چگونه بهترین را انتخاب خواهید کرد؟ بیایید پاسخ این پرسش را دریابیم:
نخستین قدم در نوشتن یک آگهی پرفروش، پرداختن به مزایای آن کالاست، نه خصوصیات آن. خصوصیات یک کالا یا خدمت، واقعیتی را درباره آن توصیف میکند، اما مزیت آن امتیازی است که به مصرف کننده تعلق می گیرد و نتیجه ی طبیعی خصوصیات مورد ذکر است. برای مثال، من کتابی درباره دستگاه واژه پرداز می نویسم. خصوصیت این دستگاه آن است که به من اجازه ویرایش و مرور مطالبی را که با تایپ الکترونیکی نوشته ام، می دهد و می توانم به راحتی جمله ای را حذف و یا کلمه ای را اضافه کنم، بی آن که به تایپ کل صفحه نیازی باشد.
مزیت این خصوصیت آن است که در وقت صرفه جویی می کنم و تولید خود را افزایش می دهم. در نتیجه پول بیشتری به دست می آورم.
مثال دیگر، دومین خصوصیت دستگاه واژه پرداز این است که کیبود قابل جدا شدن آن از طریق یک سیم مارپیچ به واحد اصلی مربوط است. مزیت آن در این نکته است که می توانیم کیبورد را در راحت ترین وضع ممکن برای تایپ کردن قرار دهم
. یک شرکت آموزش فروشندگی، راحت ترین نشریه ای را با عنوان چرا این فروشندگان قادر به فروش نیستند؟» به چاپ رسانده و در آن به 10 دلیل مختلف ناکامی یک فروشنده اشاره کرده است، از جمله ضعف فروشنده در نمایش مزایای کالا. این شرکت می گوید:
مشتری فقط به دنبال کالا یا خدمت خاصی نیست، مگر آن که کاری برای او انجام دهد. با این حال بسیاری از فروشندگان تنها به معرفی خصوصیات یک کالا اکتفا می کنند، با این تصور که مخاطب با مزایای آن آشناست. فروشندگان باید با هنر تبدیل خصوصیات به مزایا آشنا باشند و سپس این هنر را با زبان مخاطب و متقاضی آینده به نمایش در آوردند.»
این جریان درباره نویسنده تبلیغات نیز صادق است. افراد تازه کار به جانب نوشتن خصوصیات یک کالا گرایش دارند. واقعیت ها، ارقام و آمار در دست . افراد حرفه ای با مهارت این خصوصیات را به مزایایی برای مصرفه کننده مبدل می سازند. دلایلی که نشان می دهد چرا خواننده باید این کالا را بخرد.
در اینجا روش ساده ای را برای ارائه یک کالا به شما معرفی می کنیم:
یک ورقه کاغذ را به دو ستون تقسیم کنید. ستون سمت راست را به خصوصیات» و ستون دیگر را به مزایا» اختصاص دهید.
در ستون سمت راست تمامی ویژگی های کالا را بنویسید. پاره ای از آن ها را می توانید از میان مطالب ذخیره شده استخراج کنید. علاوه بر مطالب ذخیره شده می توانید با بررسی و آزمایش کالای مورد نیاز و یا از طریق مصاحبه با افرادی که به گونه ای با این کالا در ارتباط بوده اند _ مشتریان، فروشندگان، توزیع کنندگان و مهندسان سازنده آن_ سایر ویژگی های این کالا را کشف کنید و به مطالب ستون سمت راست خود بیافزایید. مطالب این ستون را بررسی نمایید و از خودتان بپرسید که این ویژگی ها چه مزایایی برای مصرف کننده خواهند داشت؟ چگونه این ویژگی ها، محصول را جالب تر، مفید تر لذت بخش تر و مقرون به صرفه تر خواهند ساخت؟»
پس از تکمیل این ستون، به ستون دیگر بپردازید و تمامی منافعی را که این کالا برای مصرف کننده ارائه خواهد کرد ، به روی کاغذ بیاورید . این موارد همان نکته های با اهمیتی هستند که باید در متن شما گنجانده شوند . این تجربه را می توانید با محصولات خانگی معمولی آزمایش کنید . در زیر به جدولی که برای تبلیغ مدادی تدارک دیده ایم ، اشاره شده است . آیا می توانید چیزی به فهرست ما بیفزایید و یا راه موثرتری برای ارائه ی مزایای یک محصول معرفی کنید ؟
| ویژگی ها | مزایا |
| مداد یک سیلندر چوبی است که مغزی گرافیتی ( سرب سیاه ) را احاطه کرده است. | هر اندازه که بخواهید می توانید آن را بتراشید و از نوشته ای ظریف و تمیز برخوردار باشید. |
| یک طرف آن مداد پاک کن است. | با سرعت اشتباه های شما را پاک می کند. |
| پاک کن با نواری آهنی به مداد وصل شده است. | مانع از جداشدن پاک کن از مداد می شود. |
| طول مداد هفت و یک دوم اینچ است. | دوام زیادی دارد. |
| قطر آن یک چهارم اینچ است. | شکل ظریف و باریک آن باعث می شود که به راحتی در دست نگه داشته شود. |
| مداد شماره ی 2 | مغز گرافیتی آن استحکام لازم را دارد و نرم و روان می نوسید. |
| زرد رنگ است. | ظاهری جذاب ، با رنگی درخشان دارد. |
| در بسته های دوازده تایی به فروش می رسد. | با توقفی کوتاه در مغازه می توانید برای ماه های طولانی ذخیره ی مداد خود را داشته باشید. |
| در جعبه های بزرگ به صورت عمده به فروش می رسد. | مورد نیاز اداره ها و مدرسه هاست و با بهای ارزان تر خریده می شود. |
| ساخت آمریکاست . | کیفیت عالی دارد. |
اکنون فهرستی از مزایای مورد علاقه ی مشتری را جمع آوری کرده اید . زمان آن رسیده است که مهم ترین خصوصیت کالا را انتخاب کنید ، همان خصوصیتی که مضمون اصلی عنوان شما خواهد بود . پس از آن ، خصوصیات قابل ذکر را برگزینید و خصوصیات کم اهمیت تر را کنار بگذارید ، در عین خال ، باید این خصوصیات را به گونه ای منطقی سازمان بخشید . بیایید به دستور عمل پنج مرحله ای که در ادامه به نمایش در آمده است ، نگاهی بیندازیم . ترتیب منطقی این گام ها به شما کمک خوهد کرد تا مخاطب خود را از مرحله ی جلب علاقه به مرحله ی خرید کالا سوق دهید .
در طول سالیان دراز ، بسیاری از نویسندگان تبلیغات فرمول هایی برای ساختار تبلیغات از هر نوع تدارک دیده اند . در این میان ، فرمول آیدا از همه سرشناس تر است که شکل اختصاری واژه های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل می باشد . براساس فرمول آیدا ، یک نسخه ی تبلیغاتی نخست باید توجه مخاطب را به خود جلب کند ، سپس به خلق احساس علاقه ای در مخاطب نسبت به کالای مورد نظر بپردازد . بعد این احساس را به میل غیر قابل مقاومتی برای تصاخب کالا مبدل سازد و سرانجام ، خواننده را به عمل وا دارد و راهی خرید کالا سازد . فرمول جالب دیگری نیز وجود دارد : ای سی سی ای که مخفف واژگان است : آگاهی ، درک ، متقاعد سازی ، عمل . بر اساس این فرمول ، مصرف کنندگان ابتدا از وجود یک محصول آگاهی می یابند ، سپس به عمل و مزایای آن پی می برند . در مرحله ی سوم باید خواننده برای خرید کالا متقاعد شود و سرانجام برای خریداقدام کند .
ادامه این مطلب را می توانید از لینک زیر مطالعه نمایید.
https://blog.tolofilm.com//
درباره این سایت